1.3. Гости спотов, их потребности и мотивации

1.3.1. Гости Surf — кто они?

Знание целевой аудитории — гостей SC — позволяет создать дизайн пространства, который соответствует её конкретным потребностям, предпочтениям и ценностям.

Гости Surf Coffee — безусловно, разные яркие личности, но для облегчения понимания они поделены на четыре ключевых сегмента со следующим примерным соотношением:

Экстра-ядро	Ядро	Хотят быть	Другие
4,2%	72,6%	22,8%	<1%

Экстра-ядро — движ, продуктивность, знакомства и серферская эстетика

Экстра-ядро — это люди, которые уже разделяют стиль жизни Surf Coffee. Продуктивные яркие индивидуальности со своим стилем, который они транслируют в мир: общаясь, работая, занимаясь творчеством и создавая проекты. Эти люди делятся своим стилем с другими и могут стать для них вдохновением поиска своего собственного стиля.

Люди разных возрастов, формально 16-45 лет, фактически — люди вне возраста, forever young. Фрилансеры, специалисты, руководители компаний, предприниматели, стартаперы, креативный класс, художники. У многих уже есть семьи и дети. Посещают кофейню почти каждый день. Часто приходят не только за кофе и едой, но и покупают товары.

Посещают SC, чтобы реализовывать все возможные цели, но чаще других работают, посещают мероприятия или целенаправленно идут за атмосферой “сёрф-спота”. “Экстра-ядро” вдвое чаще других любит в кофейне знакомиться с другими людьми — как разделяющими увлечения и ценности, так и не похожими на них, одиночество не для них.

В SC они вдохновляются, ловят продуктивное состояние, и редко ждут расслабленности и умиротворенности. Им важнее, чем другим, формат посадки и кто другие посетители вокруг. Ценят уютные и вдохновляющие предметы, музыку и освещение, но в большей мере — серферскую эстетику и естественную уникальность места и пространства.

Ядро — студенты, друзья, расслабление
и вдохновляющий декор

Ядро — это люди, которые уже нашли свой уникальный стиль, но ещё только на пути к его проявлению в мир. Молодые люди аудитория, студенты, линейные специалисты и фрилансеры, посещают SC пару раз в неделю или в месяц.

Большинство приходят расслабиться, сменить обстановку, побаловать себя и пообщаться с друзьями. Редко работают/учиться, приходят на мероприятия. Чаще всего сидят с друзьями или наблюдают за другими людьми.

Самое желанное состояние — чувствовать себя расслабленно, умиротворенно и счастливо. В меньшей мере — творчески, и совсем не интересует продуктивность. Им скорее важны бариста, чем само пространство. В атмосфере ценят декор кофейни — как уютные предметы, так и вдохновляющие, и музыку.

Хотят быть — ищущие место для успокоения
и расслабления

Хотят быть — это люди, которые начинают осознавать себя, отделяясь от чужого и навязанного и только встают на путь обретения своего стиля.

Фактически — люди вне возраста. Среди них много молодой аудитории – школьники и студенты, а также большая доля взрослой аудитории 40 лет и старше. Обычные сотрудники компаний и студенты, которые заходят в SC эпизодически. Приходят расслабиться, сменить обстановку, побаловать себя. Хотят проводить время с друзьями, либо в одиночестве. Больше других хотят расслабиться, совсем не ищут вдохновения и продуктивности. Погрузиться в умиротворенное состояние им помогает также декор и музыка.

Другие — возможные гости: не знают о Surf и не видят отличия от других кофеен

Другие — это люди, которые еще не встали на путь обретения своего стиля, но уже начинают обращать внимание и чувствовать наличие стиля у других людей.

1.3.2. Что гости ценят в Surf Coffee

Выбор места или бренда для нашей целевой аудитории — это не просто поиск качественного продукта. Это получение опыта и впечатлений, а поход в спот — это инструмент и инвестиция в свое состояние, в качество жизни, в свой стиль. Это возможность обрести почувствовать здесь и сейчас то самое «повседневное счастье». Процесс и детали для них важны не менее, чем результат. Для гостей Surf Coffee наиболее важны четыре составляющие спота:

Бариста и уровень сервиса: им важно как их встречает бариста;
Посетители вокруг: гости обращают внимание на стиль и на самих людей не только в команде спота, но и посетителей;
Само пространство в целом: гости обращают внимание на музыку, атмосферу и эстетику, детали и продукты.
Условия для выполнения их сценариев: гостям важно с комфортом и кайфом удовлетворить цели, с которыми они пришли, а это значит иметь подходящие для этого место расположения и посадку, уровни приватности и шума.

Каких эмоций гости ищут в Surf Coffee

Гости SC стремятся к определенным эмоциям от взаимодействия с брендом:

Расслабление (70%)
Счастье (58%)
Умиротворение (57%)
Вдохновение и порыв творчества (54%)
Продуктивность (29%)
Социальная активность (21%)
Сосредоточенность (13%)
Энергичность (12%)

1.3.3. Зачем гости приходят в Surf Coffee

Популярные сценарии посещения Surf Coffee схожи для всех сегментов аудитории:

Отдохнуть, расслабиться	57%
Побаловать себя, получить удовольствие	53%
Сменить обстановку, разнообразить день	52%
Пообщаться с друзьями	47%
Окунуться в атмосферу сёрф-спота	44%
Вдохновиться, насытиться красотой	37%
Продуктивно поработать/поучиться	35%
Почувствовать свободу и легкость	25%
Побыть в компании других людей	19%
Посетить мероприятие	9%
Познакомиться с новыми людьми	7%

Отдохнуть, расслабиться

Самый популярный сценарий и самая весомая причина для повторных походов гостей. Для многих расслабление соседствует с творческим вдохновением.

Время пребывания на споте: 20-40 минут

Основная ЦА сценария: Основная аудитория сценария – представители ядра, студенты и молодые специалисты в возрасте 19-25 лет.

Гости Surf Coffee, которые приходят реализовать этот сценарий, хотят чувствовать себя в кофейне расслабленно, счастливо, умиротворенно. Расслабление для посетителей означает творческое вдохновение, характерно в большей степени для «Экстра-ядра».

Расслабление и отдых у сегмента «Экстра-ядро» в большей степени ассоциируется с проведением времени в компании своих друзей и знакомству с интересными людьми, а у остальных сегментов социальная активность ниже: им хватает наблюдения за другими людьми, посетителями и бариста, или одиночества с книгой или телефоном.

Отдых и расслабление ассоциируются у гостей с уютными предметами, определенной музыкой и вдохновляющими элементами дизайна, в серферской эстетике есть потребность скорее только у «Экстра-ядер».

Пообщаться с друзьями

Гости приходят в спот как в место встречи, коворкинга с одногруппниками и дружеских сплетен в укромных уголках и уютной атмосфере.

Время пребывания на споте: 60 минут

Основная ЦА сценария: студенты и фрилансеры 19-25 лет.

Для встреч с друзьями посетителям необходимо чувствовать себя расслабленно, умиротворенно и творчески — друзья могут собираться ради того, чтобы поделиться новостями или придумать вместе что-то новое, о чем может свидетельствует высокий уровень студентов (55%) и фрилансеров (26%) среди таких гостей.

Компании друзей будут обращать внимание на уютную мебель и атмосферу вокруг: для комфортного взаимодействия необходима вайбовая и негромкая музыка, также отдельное внимание уделяется освещению в заведении — атмосфера будет располагать к длительному пребыванию и общению друг с другом.

Побаловать себя, получить удовольствие

Сценарий, когда Surf-спот воспринимается в первую очередь как место качественного кофе и возможности отвлечься от насущных проблем.

Время пребывания на споте: 60 минут

Основная ЦА сценария: сегмент аудитории «Хотят быть икигай», более взрослые люди (~ от 25 лет).

Гостям, мотивированным желанием побаловать себя, не так важна серферская эстетика (эстетика самого Surf Coffee), однако требования к самой атмосфере могут быть более высокими, чем у той аудитории, что бывает в Surf Coffee чаще, так как для них это сценарий наслаждения. Они сильно ценят музыкальное сопровождение в месте.

Сильнее, чем при других сценариях, желание побаловать себя требует отдыха в одиночестве. Также посещение кофейни сопровождается желанием почувствовать себя счастливым (выражается ярче, чем в других сценариях), а также расслабленно и умиротворенно. Важен ритуал, профессионализм и качество оборудования вокруг кофейной культуры.

Поработать или поучиться

Распространенный сценарий для фрилансеров и студентов, которые приходят поработать в уютный спот среди таких же удаленщиков.

Время пребывания на споте: от 120 минут

Основная ЦА сценария: сегмент аудитории «Экстра-ядро», фрилансеры и студенты

Гости целенаправленно приходят в кофейню несколько раз в неделю, их вдохновляет окружение таких же ребят за ноутбуками вокруг. Приходят как в одиночку, так и с друзьями, коллегами. Гости ожидают, что уютное и приватное пространство с хорошим освещением позволит им чувствовать себя вдохновенно, сосредоточенно и продуктивно.

Сменить обстановку, разнообразить день

Гости приходят в Surf-спот получить иной опыт, чтобы ощутить другую атмосферу, отличную от привычной городской суеты.

Время пребывания на споте: от 120 минут

Основная ЦА сценария: помимо «Ядра» пользователями сценария является большой процент тех, что «Хочет стать икигай» (45%). Это люди, которые посвящают много времени учебе или работе, и видят спот SC как место, куда можно вырваться из однообразной рутины.

Поход в Surf Coffee по такому поводу осуществляется редко: несколько раз в месяц (45%) и реже (23%). Большую долю аудитории составляют люди, которые «Хотят быть икигай» — те, кто ищут себя и только знакомятся с миром Surf Coffee. Так как посетители хотят сменить обстановку, возможно из-за этого они меньше внимания уделяют открытости или приватности пространства. Находясь в кофейне гости, следующие этому сценарию, хотели бы оказаться в одиночестве (68%) и им совсем не хочется взаимодействия с другими посетителями.

Бонус: сценарии икигайз

В отличие от других сегментов целевой аудитории, Икигайз реализуют в Surf Coffee не только привычные сценарии, но и уникальные, которые питают их нескончаемое стремление к развитию и трансформации.

Окунуться в атмосферу сёрф-спота: почувствовать себя в другом мире, полном солнца, творчества, энергии, поймать “отпускной” вайб.

Разнообразить день: повод для фрилансеров выбраться пару раз в неделю из дома или офиса, чтобы в атмосфере Surf войти в поток

Вдохновиться: насытиться красотой, другими людьми и вдохновиться на новые свершения

Почувствовать свободу: возможность для офисных специалистов ощутить легкость и повседневное счастье

Познакомиться с новыми людьми: в расслабленной и творческой обстановке пообщаться с людьми на одной волне.

1 Опрос horovod.space, март 2024 года, выборка 1023 человека