1.1.1. Цели и задачи, выполняемые дизайн-проектами

Дорогие дизайнеры! Миссия этого документа — открыть для вас важность вашей работы: вы не просто создаете красивые помещения, а закладываете основу для успешных спотов Surf Coffee. Ваши дизайн-решения напрямую влияют на будущую способность спота привлекать клиентов, повышать лояльность к бренду и, в конечном итоге, повышать прибыльность. 

Дизайн-проекты служат трем ключевым целям: 

1. Экономика: помогают генерировать и увеличивать доход;
2. Эргономика: обеспечивают удобство использования пространства гостями и командой спота, а еще реализацию сценариев — то, за чем гости пришли в конкретный спот;
3. Бренд: демонстрируют ценности, миссию и характер бренда Surf Coffee.

Экономика

Дизайн-проект — ключевой фактор, определяющий будущий доход спота. Важнейшая задача дизайнера — создать пространство, которое ненавязчиво будет способствовать совершению покупки, в первую очередь через удобство покупки, эффективное и привлекательное расположение товаров. 

Эргономика

Для команды эргономика обеспечивает условия, в которых можно работать быстро, эффективно, с комфортом, и свободно проявляя ценности кофейни.

Для гостей эргономика дает возможность с комфортом закрывать свои потребности, реализовывать сценарии так, как ему надо; находиться в кофейне дольше.

Бренд 

Дизайн-проект наравне с командой спота оказывает сильнейшее влияние на проявление бренда в пространстве, создавая физическую среду для проявления ценностей, характера и визуальной идентичности Surf. Дизайн-проект закладывает основу для мультисенсорного восприятия бренда, и создает атмосферу. О том, из чего именно состоит ДНК Surf Coffee, можно узнать в соответствующем разделе. 

В пространстве должны проявляться ключевые ценности бренда, погружающие в атмосферу Surf Coffee — с помощью атмосфериков. Это пространственные элементы и их характеристики, которые на эмоциональном уровне передают ДНК бренда. 

Также бренд действует через триггерики. Это детали интерьера, которые выступают материальным call to action, запускающим преобразование гостя. Триггерики возникают на пути гостя как спусковой крючок, выталкивают гостя из привычного мира и заводят в трансформирующий сценарий. 

Они созданы для того, чтобы сделать возможным выполнение Surf Coffee своей глобальной миссии — дать энергию и силу каждому гостю. А еще — дать возможности участникам команд Surf: искать свою индивидуальность, обрести свободу быть собой, сформировать свой естественный стиль и делиться им с миром, обретать единомышленников. 

1.1.2. Стандарты Surf и путь гостя

Чтобы достичь трех ключевых целей при создании дизайн-проекта, необходимо придерживаться Стандартов Surf Coffee, которые напрямую связаны с пространством спота и поведением гостей в этом пространстве. Для понимания нужно ввести несколько важных понятий: 

• Стандарты — это манифест Surf Coffee, который существует с момента появления. Это 7 точек контроля работы предприятия, которые каждый бизнес-юнит Surf интерпретирует под себя, и которые должен соблюдать каждый участник деятельности Surf Coffee; 
• Путь гостя — это последовательность действий, которые фактически совершает гость в пространстве спотов Surf Coffee;
• Элементы — это дизайн-решения в самом широком смысле: начиная от плитки на стене и мебели, заканчивая декоративными объектами и колонками. Эти решения имеют Характеристики, приближающие достижение целей дизайн-проекта:
  • экономики, то есть влияющие на финансовый успех спота; 
  • эргономики, то есть обеспечивающие удобство;
  • атмосферики, то есть передающие ключевые ценности бренда и погружающие в атмосферу Surf Coffee; 
  • триггерики, то есть трансформирующие гостя на пути к самому себе.
• Ключевые действия — это реакции гостя на тот или иной элемент, которые бывают трех типов:
  • эмоциональные, то есть гость почувствовал эмоции; 
  • когнитивные, то есть гость составил какое-то мнение;
  • деятельные, то есть человек совершает какое-то действие. 

Согласно Стандартам, гость на своем Пути в Surf Coffee проходит 7 этапов, в каждом встречая Элементы с теми или иными Характеристиками, которые оказывают на него влияние и провоцируют те или иные Ключевые действия:

1. Предвкушение или выбор Surf Coffee: гость планирует поход в спот или проходит мимо

На этом этапе гость решает, пойти ли в Surf Coffee. Он может сидеть в офисе и ждать обеда или думать о встрече с друзьями, заранее планируя, что заказать и кто из любимых бариста будет на смене. Иногда выбор делается спонтанно: постоянный посетитель случайно замечает знакомую вывеску, или человек, еще не знакомый с Surf Coffee, проходя мимо, чувствует, что именно здесь найдет нужный ему комфорт и качество продукта.

Для него важны сам продукт кофейни, то есть кофе и другие товары; уникальная атмосфера, передающая стиль Surf Coffee; и дружелюбие, то есть возможность пообщаться как с командой, так и с посетителями. Постоянный гость совершает этот выбор из опыта предыдущих посещений, для новых же гостей важным является внешнее пространство спота — всё, что видит, слышит и чувствует человек до того, как войти внутрь. 

На этом этапе важно нивелировать все потенциальные причины, останавливающие человека от посещения Surf Coffee: сделать спот заметным; убрать страх неизвестности; дать представление о скорости и качестве обслуживания. 

2. Знакомство/погружение в Surf Coffee: гость входит в спот

На этом этапе важно окунуть гостя в уникальный мир Surf Coffee. Гость должен почувствовать, что ему здесь рады и его здесь ждали. Это выражается не только в сенсорном погружении в атмосферу, но и в том, что команда в этот момент имеет возможность и время поприветствовать гостя; встречает его понятным предложением; гостю легко и удобно добраться до бариста и не стоять в очереди.

Вход в кофейню Surf Coffee — это больше, чем дверной проем; это первое впечатление гостей, которое задает тон всему дальнейшему опыту. Это место ожидания заказа как для лояльной постоянной аудитории, так и для новой, которая еще не знакома с SC, поэтому зона входа особенно важна для расширения аудитории спотов.

3. Выбор товара и совершение покупки: гость делает заказ на кассе

На этом этапе важно дать условия для интересного взаимодействия гостя с бариста. Для этого должна быть организована такая среда для бариста, чтобы ему было удобно с кайфом рассказать и показать, какой продукт можно купить в кофейне; а также по возможности узнать больше о госте, чтобы углубить контакт. 

Также важно обеспечить удобный и эффективный контакт гостя с товарами и POS-материалами (графические брендированные элементы оформления) с помощью визуальной навигации.  

4. Ожидание заказа: гость ожидает свой заказ

На этом этапе для команды необходимо создать условия, в которых она может быстро и удобно приготовить напиток — то есть барная стойка должна быть спроектирована с учетом действий и перемещений бариста.

Для гостей важно сделать комфортную буферную зону, в которой они могут наблюдать за жизнью спота, замедлиться, рассмотреть артефакты Surf Coffee. 

5. Получение заказа: гость получает заказ в зоне выдачи

На этом этапе также важно взаимодействие бариста и гостя: эффективно отдать заказ и создать запоминающееся, позитивное взаимодействие. Нужно дать понять, что приготовление напитков — не потоковая история, этот кофе готовился именно для определенного гостя. 

6. Пребывание в споте: гость садится на место и пользуется другими услугами  

Если гость решил остаться и провести время внутри спота Surf Coffee, важно, чтобы он нашел для себя условия и возможности реализовать свой сценарий — будь то расслабление или продуктивность. На этом этапе Surf Coffee больше всего проявляет свои ценности, характер и атмосферу — в общем то, что делает его не просто кофейней, а местом поиска своей индивидуальности

7. Уход из спота: гость уходит, чтобы потом вернуться обратно

На этом этапе нужно создать неизгладимое положительное впечатление, которое будет стимулировать повторные посещения и лояльность к бренду. 

После прохождения 7 точек контроля вызывают у гостя происходит этап рефлексии: он анализирует свой опыт посещения кофейни. В ходе этих размышлений он понимает что ему понравилось или не понравилось на споте и принимает решение вернуться ли в Surf Coffee в будущем или порекомендовать это место друзьям.

1.1.3. Принципы дизайна спотов

Принципы дизайна спотов Surf Coffee отвечают стратегическому видению компании, ключевым потребностям гостей, команды и финпартнеров: 

• Для гостей основное внимание уделяется функциональности, их опыту посещения спота и впечатлениям;
• Команде спота принципы дают эффективность и удовольствие использования пространства; 
• Для финпартнеров принципы отдают приоритет операционной эффективности и реализуемости дизайн-проектов. 

Как итог, принципы выходят за рамки эстетики и обеспечивают удовлетворенность клиентов, операционную эффективность и проявленность бренда. 

1. Функциональность

Дизайн спота должен быть эффективен: решать бизнес-задачи, оптимизировать работу бариста и обеспечивать максимальное удобство гостя независимо от целей. Каждая деталь или решение в дизайн-проекте появляются не просто так, а имеют четкое обоснование и причину. 

2. Контекстность

Дизайн-проект спота учитывает контекст. Каждая локация адаптируется к привычкам местного сообщества, интегрирована в уникальную окружающую среду. Важно, чтобы каждый спот Surf Coffee был узнаваемым, но уникальным — предлагал местный колорит, не теряя при этом своего духа. Локальная идентичность проявляется в процессе создания дизайн-проекта с помощью исходной информации о локации, особенностях будущих гостей, личности самого финансового партнера. 

3. Сценарность

Дизайн-проект должен учитывать ключевые сценарии гостей Surf Coffee, беря их за отправную точку, но давать возможность и пространство для возникновения неожиданных взаимодействий. Важно проектировать пространство так, чтобы гости могли получить опыт и эмоции, за которыми они пришли. 

Подробнее о сценариях гостей — в соответствующем разделе 2.2. ДНК Surf Coffee

4. Гибкость

Дизайн-проект оставляет место для экспериментов в заданных рамках и даёт инструменты кастомизации и обновления спотов в разные сезоны, пиковые и расслабленные периоды, на период важных дат и других изменений. 

5. Театральность

Дизайн-проект должен воплощать представление Surf Coffee о споте, как о театре. Каждый Surf Coffee — театр, потому что: 

• это пространство, в котором каждая зона подчинена своей цели, имеет свои ключевые эпицентры внимания гостей (например, холл — входная зона, сцена — бар, зрительский зал — места посадки);
• это предприятие, которое в коллективном процессе создает многосоставной продукт Surf Coffee; все понимают свою ответственность и важность вклада, и пространство Surf Coffee создает условия для проявления “гения” каждого члена команды; 

6. Реализуемость 

Заложенные решения в дизайн-проекте должны быть воплотимы. Любой дизайн-проект должен быть реализован в рамках ограничений — сжатых сроков проектирования и строительства, доступности материалов и местных строительных возможностей, расположения спота, ресурсов финпартнера.